当作一款没有端游IP的MMO，上线快2年的《一梦江湖》活得挺好。它每个月都能挺进畅销榜前10，这个月还到了第6名的位置。

　　提到这款产品，估量你会条件反射式地想起来“抬高门槛”这四个字——在还叫《楚留香》的时候，它就拉高了MMO美术品德的上限，更不用说如今它还在重制美术，引进一系列物理渲染技巧。

　　已实装的阶段性成就

　　在这些印象的基本上，人们喜欢容易地懂得《一梦江湖》的要点：超高的美术品德、高自在度的玩法、网易MMO安排的积聚。我也之前认为这就是胜利公式的全体，甚至一度猜忌这款产品的后劲儿。

　　但领会了《一梦江湖》一段时间以来的玩家行动、资料升级和传布谋略，我发如今其背后，还藏匿着一套面临年青玩家的方式论

　　。这是它能够长线运行的重要缘由。

　　年青玩家的潮汐效应和文化气氛

　　《一梦江湖》应该是网易最“年青”的一款MMO。为什么这么说？不妨先看看免费榜的曲线：

　　相较其他几款网易头部MMO来看，《一梦江湖》的排名成绩更容易受寒暑假的影响，且开学时间的跌幅十分显著，潮汐效应显着。有业内人士称，其暑期DAU比平时高出50%。

　　在贴吧里，你到处可见“大龄”玩家对自己韶华不再的感叹。

　　在TapTap中，很多玩家都在说《一梦江湖》“伴随了我两个夏天”、“伴随了我整个暑假”。这甚至还催生出了许多一期一会，放浪而心酸的剧情……

　　在其他MMO议论区的前排，众多是玩家对玩法、系统安排的领会和吐槽；但在《一梦江湖》议论区前排，玩家辞藻华美的，表露对“江湖”和搭档留恋的国风句子到处可见，简直像是在读武侠言情小说：

　　“江南的荷花又开了，隐竹的雨停了，枕雪也不飘雪了，可我却再也等不到归人。”

　　“这个江湖我来过，也曾分开过、当初三五挚友，笑说不离开，还记之前年少，哭笑皆由心。如若再回江湖，只盼到年少！”

　　“身似行云流水，心如皓月清风 。静如处子，动若矫兔。瞬间间的挚美才是天地间的不朽。”

　　由此可见，这批年青玩家有两个特色：

　　1. 潮汐效应显着，工作日容易流失，但在周末和假期也容易回流；

　　2. 认同武侠天下观和背后的传统文化，喜欢国风精美的格调和事物。

　　也许恰是由于洞悉到了这两个特色，《一梦江湖》走上了一条神奇的途径：和传统文化频繁互动。

　　频繁互动传统文化，资料升级+营销推行并行

　　刚起先这种互动还挺容易，应该仅是试水。早在2018年6月，他们就曾找到多位龙泉传统铸剑工艺巨匠，复原了游戏中的“皓月剑”，并拍摄了有关视频。这条微赢得到了2700多次转发，也为首个资料片做了宣扬。

　　我猜这次活动让《一梦江湖》尝到了甜头，他们起先测试越多动作。10月末，他们和方文山动员的西塘汉服文化节协作，切入线下，在现场植入了全阵营独享方阵和各阵营定做汉因素衣饰，并约请着名主播逍遥散人直播全程。

　　2018年11月，《一梦江湖》又与浙江昆剧社协作，在游戏内部做了越多测试，发布了昆曲主题外形、互动戏台物品、动捕戏曲动作和昆曲奇遇剧情。传统文化互动从此成了《一梦江湖》升级资料的契机和主题。

　　今年1月，上线一周年的《一梦江湖》又玩了一票大的：联手谷雨中国，一口吻和11项非物质文化遗产项目协作，在游戏中设计了一个非遗街区，发布杭罗、苗绣、西湖绸伞等非遗主题外形，还约请多位著名CV为非遗主题视频配音。

　　这次互动资料的安排费了一阵功夫，几件服装都可以通过介入活动、陆续报到获得，这对拉升活跃和回流起到了相称很好的作用。

　　这场活动也打入了泛次元壁群体，并被SocialBeta评为当周的营销案件。

　　据网易方面统计，已经有近百万名玩家深度介入了这场互动

　　——要了解，普通重度MMO的DAU峰值也只有小几百万。今年7月，《一梦江湖》还跨入了新浪游戏品牌价值榜的Top 10。

　　而在最近，《一梦江湖》又要和敦煌启动一期新的互动。这次互动的场景比之前都大，先是约请了曾绘制《流落地球》《白蛇缘起》等片子海报的画师张渔，绘制整场互动的宣扬图：

　　随即，游戏先是在10月11日上线了主题家具和玩法，后又在10月25日上线了乐器莲花阮和飞天服装。

　　当作互动的中心资料，这套服装采纳了壁画中常见的高饱和度配色，以柔柔的纱质材质创作，意图体现舞乐飞天优美典雅的印象。

　　从大众号的玩家留言中，你能体验到这套服装对他们的杀伤力……

　　年青人就是喜欢用感叹号和语气词

　　在游戏之余，项目组还采访了敦煌专家，并实地取景拍摄了剧情视频。如今放出的几则视频在微博上的转发都超过了3000。

　　其次《一梦江湖》还为互动测试了越多的营销玩法。例如在最近的大众号推文中，他们就测试了PGC/UGC的情势，贴了几张画师绘制的敦煌主题头像。

　　这次敦煌的互动也成了《一梦江湖》与传统文化最胜利的一次互动：截止脱稿，它已经回升到了畅销榜第11名的位置。

　　《一梦江湖》的品牌标签正在成型

　　在我看来，在多次互动后来，《一梦江湖》已经形成了一套可以复用的传统文化互动模式：以服装为中心，以物品、场景、剧情等多元资料为援助，再联合记实视频，从事多轮次的交际媒体传布。

　　从结果来看，每次互动既为游戏供应了新资料，又徐徐成了玩家等待的资料升级，能在常见的版本迭代之余，提高号召活跃和回流的机遇。这恰好符合《一梦江湖》年青玩家频繁流失，频繁回流的特色。

　　并且和其他IP互动动辄几百万的本钱不一样，游戏虽然需要非遗的文化积淀，但非遗也需要年青玩家的注意——占有关人士吐露，《一梦江湖》的有关本钱几乎都是零。

　　自然，结果并不是传统文化互动的独一价值。更要害的是，《一梦江湖》正在慢慢形成自己的品牌标签。

　　武侠MMO一向是一个红海市场。谁能率先形成品牌标签，侵占玩家心智，谁就能具有更坚固的角逐壁垒。

　　例如玩家谈到国风游戏，谈到国风次元壁，谈到汉服时，总能想起指定的几款端游，但手机游戏领域尚无相仿的产品。

　　如今借由频繁的互动，《一梦江湖》与国风、武侠、传统文化等标签已经绑得越来越紧。这既符合产品安排和迭代的方向，也能知足年青玩家的个性需求。

　　说得浅显一点儿，假定你有一个喜欢穿汉服，喜欢古诗词的大二表妹，她暑猜想找一款武侠MMO手玩乐玩。那在平等量级广告的基本上，她肯定更肯选取一款曾在汉服文化节上见过，又和杭罗、苗绣、西湖绸伞等非遗有过协作的游戏。由于它符合自己的气度，看上去更有“档次”，更别说它还挺美丽。

　　也正因如斯，《一梦江湖》的很多服装都在参加越多的传统文化特性。例如“粉墨”上有《兰亭集序》的节选，而“剪红烛”则引进了传统剪纸因素。

　　但是这条路也不是那么容易。短促的1-2次互动起不到增强品牌标签的印象。想朝这个方向致力，游戏必要不断寻找恰当的互动对象，拉长考察周期。

　　更重要的是，你要有一款符合长线运行，积聚品牌的游戏。

　　说实话，我之前猜忌所有传统文化互动的结果，觉得这也许能弘扬社会价值，但对游戏自身没什么匡助，属于公司“求生欲”的范围。

　　但《一梦江湖》的互动印证，只要主题和种类恰当，在传递社会价值的同期，游戏也可以得到很好的传布结果和年青玩家的认同。看来我对传统文化和长线运行的懂得，是该变一变了。